Die GroupM und deren Tochter MediaCom beherrschen mit ihren spektakulären Etatgewinnen die Schlagzeilen der vergangenen Wochen. Zuerst wurde vermeldet, dass die GroupM sich im Pitch um den 550 Mio. € L’Oréal-Media-Etat gegen die Bestandsagentur ZenithOptimedia durchgesetzt hat. Ein paar Tage später dann, dass die zwischen der MediaCom und Starcom aufgeteilten Spendings des Kunden Procter & Gamble nun gänzlich zur MediaCom geschoben werden und diese künftig alleine über das P&G-Volumen „herrscht“. Gestern dann noch die Meldung, dass die MediaCom auch noch den, gegenüber den Beiden anderen vergleichsweise kleinen, Kunden Ratiopharm „erobern“ konnte.

Dazu zunächst erst mal herzlichen Glückwunsch, denn die Kollegen haben bei den Kunden bestimmt gute Arbeit geleistet. Ich aber stelle mir die Frage, wohin das führen soll? Wenn man das alles so liest, dann drängt sich einem der Verdacht auf, dass die GroupM bald marktbeherrschend sein könnte. Schon ohne die o.g. Kunden vereint sie bereits knapp 41% der deutschen Werbe-Spendings auf sich (nach Recma-Ranking 2010). Das ist sicherlich nicht nur kritisch für die Pressefreiheit zu sehen (siehe hierzu mein Artikel „Gefährden Mediaplaner die Pressefreiheit?“ vom 2.2.12), sondern birgt in meinen Augen die Gefahr, dass sie zu Einheits-Mediaplänen führen. Denn welcher Branchenkenner glaubt nicht, dass die MediaCom nicht nur durch planerische Kompetenz überzeugt hat, sondern auch durch exorbitante (TV-) Konditionen. Oder wie ist es sonst zu erklären, dass sich zwei Kunden wie P&G und L’Oréal, die in vielen Produktbereichen erbitterte Konkurrenten sind, sich für ein und dieselbe Agentur entscheiden? Aber genau damit fängt das Problem an: Wenn nämlich eine Vielzahl von TV-Kunden aufgrund der vermeintlich guten Konditionen bei einer Agentur(gruppe) sind, dann folgen die kleinen Kunden der Strategie der großen Dickschiffe. Warum ist ganz logisch: Um die Konditionenerwartungen der großen Kunden (und P&G und L’Oréal gehören zu den größten Werbetreibenden in Deutschland) befriedigen zu können, wird die Agentur extreme Konditionen-Deals mit den Vermarktern eingehen müssen, die in dem herrschenden Duopol der TV-Vermarkter zu Lasten eines großen Teilnehmers gehen muss. Im Klartext: Einer der beiden großen TV-Vermarkter wird einen über Marktanteil zu rechtfertigenden Anteil der TV-Gelder auf sich vereinen können, dafür aber auch überproportionale Konditionen bieten müssen. Und um hier ein möglichst großes Verhandlungsgewicht für Rabattsteigerungen gegenüber den Vermarktern zu haben, wird die Agentur diesen Deal nicht nur für die Top-Großkunden eingehen, sondern auch für alle weiteren TV-Kunden. Denn die vielen kleineren Kunden bringen in Summe auch eine Menge Gewicht auf die Waage. Also werden auch den mittleren und kleineren Kunden die Shares der großen Kunden aufgedrückt, um möglichst viel Verhandlungsspielraum gegenüber den Vermarktern für die Großkunden zu haben. Bei den großen Kunden mag dies auch passen, denn P&G und L’Oréal werden aufgrund des Produktportfolios weitgehend ähnliche Zielgruppen haben. Bei den kleineren Kunden wäre dies nur dann vorteilhaft, wenn sie ebenfalls die gleichen Zielgruppen wie die Großen haben. Und das dem nicht so ist, brauche ich wohl keinem zu erklären. Sie bekommen also einen Sendermix, der zwar hohe nominelle Rabatte beinhaltet, aber im Zweifelsfall nicht zu ihrer Zielgruppe passt und von daher per se erst mal unvorteilhaft ist.

So haben wir also Vermarkter-Mixe, die zu den großen Kunden passen, von den Kleinen aber getragen werden. Glauben Sie nicht? Dann schauen Sie sich mal die Nielsen-Spendings nach TV-Vermarktern der MediaCom TV-Kunden an! Wir haben das für 2010 mal gemacht und das Ergebnis ist verblüffend: Klein wie groß haben einen ähnlichen Share bei IP und SevenOne, der nicht zwingend der tatsächlichen Marktperformance entspricht. Da bleibt vor allem für die kleineren Kunden zu hoffen, dass die tollen Konditionen den Strategieverlust eines optimalen Sender-Mixes übersteigen. Welcher Kunde einmal wissen möchte, um wie viel die monetären Konditionen besser sein müssten, damit ein (sozialistischer) Einheitsplan tatsächlich von Vorteil wäre, der ist herzlich eingeladen, sich bei uns zu melden.

MBa [17.4.12]

Großflächenplakat zum Valentinstag

Crossmedia übernimmt ab sofort die Mediaplanung für Fleurop. Damit verantwortet der Berliner Standort der in Düsseldorf hauptansässigen Mediaagentur die Beratung, Planung und den Einkauf sämtlicher Marketingmaßnahmen der Marke Fleurop, die sich aktuell umpositioniert.

Unter dem Motto „Die Welt braucht Blumen“ werden ab 7. Februar im Vorfeld des Valentinstags neue TV-Spots ausgestrahlt, die durch einen abverkaufsorientierten Fokus einen starken Kauf-Impuls beim Verbraucher erzeugen sollen. Die TV-Spotschaltung wird ergänzend mit massiven Online-Performance-Maßnahmen flankiert. Deutschlandweit werden die rund 7.000 Fleurop-Partner mit einer klassischen Plakatkampagne im direkten Umfeld sowie POS-Maßnahmen unterstützt.

Überzeugen konnte die unabhängige Crossmedia und der für den Berliner Standort in Person verantwortliche Matthias Bade vor allem mit dem Planungsansatz für crossmediale Kommunikationslösungen. ”Wir haben von Anfang an Vertrauen in die individuelle Beratungsleistung von Crossmedia gesetzt”, ist Sebastian Marx, Marketingleiter bei Fleurop überzeugt. „Das crossmediale Know how entspricht genau unseren Anforderungen. So können wir alle Maßnahmen noch besser miteinander vernetzen und damit einen höheren Mehrwert generieren.“

Als über 100 Jahre bestehende Traditionsmarke ist es erklärtes Ziel „Fleurop zum Kompetenzzentrum mit der größten Vernetzungs- und Informationsplattform für die gesamte Branche zu entwickeln“, so Marx. Entsprechend setzt Fleurop über anlassbezogene Werbung zu Festtagen, wie zum Valentinstag oder zum Muttertag künftig auf kontinuierliche Präsenz im Jahresverlauf. Der Etat liegt im einstelligen Millionenbereich.

Auf Kreativseite zeichnet BBDO Proximity in Stuttgart verantwortlich. Der neue Agenturpartner hat jüngst den Markenrelaunch im Schulterschluss mit Fleurop konzipiert. Idee und Kreation der neuen Valentinstagskampagne stammen von Fleurop in Zusammenarbeit mit dem Fotografen und Regisseur Thomas Rusch.

Über Fleurop
Die Fleurop AG hat ihren Sitz in Berlin. Die über 100-jährige Firmengeschichte ist beeindruckend. Im Jahr 1908 hatte der Berliner Florist Max Hübner eine geniale Idee: Nicht die Blumen sollten auf die Reise gehen, sondern Aufträge an zuverlässige Blumenfachgeschäfte vor Ort – die Fleurop-Idee war geboren. Heute bilden rund 50.000 Partnerfloristen in 150 Ländern der Erde das globale Fleurop-Netz. Das Fleurop-Prinzip gilt weltweit: Jeder Fleurop-Gruß wird ausschließlich von professionellen Floristen in Handarbeit gefertigt und persönlich an den Empfänger überreicht. Weltweit überbringen die Fleurop-Partner jedes Jahr über 25 Millionen Fleurop-Sträuße. Im August 2012 ist die Fleurop AG gemeinsam mit dem Fachverband Deutscher Floristen Ausrichter der Deutschen Meisterschaft der Floristen in Berlin. Fleurop im Internet: www.fleurop.de

Über CROSSMEDIA
CROSSMEDIA steht für unabhängige und differenzierende Kommunikationswegeberatung. Seit Agenturgründung 1997 hat sie sich als Alternative zu den globalen Media- Networks etabliert, die nicht nur alle denkbaren Kanäle in ihre Planung mit einbezieht, sondern diese auch effektiv miteinander vernetzt. Mit inzwischen 130 Mitarbeitern hat CROSSMEDIA ihren Hauptsitz in Düsseldorf und ist über den Berliner Standort hinaus mit mit Büros in Hamburg und New York vertreten. Mit dem Transparenzbericht weist die Agentur ihre Haltung zu neutraler, transparenter Mediaberatung nach.

Matthias Bade konnte im Verlaufe des Jahres über A.T.U hinaus einige neue Kunden wie Ärzte ohne Grenzen für das Berliner Büro gewinnen. Zu seinem langjährigen Kundenstamm gehören Hornbach und McFit.

NW [3.2.12]

Seit fast acht Jahren mache ich jetzt den Job als Mediaplaner und eigentlich habe ich ihn immer sehr gerne gemacht. Nur seit einiger Zeit macht sich in meiner Magengegend ein flaues Gefühl breit. Ich, bzw. meine Spezies, soll nämlich mit daran schuld sein, dass im internationalen Vergleich in Deutschland die Pressefreiheit nicht so gut ist, wie z.B. in Estland, Tschechien oder den Kapverden. Mit allem Respekt für diese Staaten, mein Selbstverständnis hat uns Deutsche in Punkto Pressefreiheit immer vor diesen Ländern gesehen. Schließlich schützt Artikel 5 unseres Grundgesetzes, auf das wir ja alle so stolz sind, die unzensierte Veröffentlichung von Informationen und Meinungen. Na ja, ganz so schlimm ist Platz 16 im internationalen Ranking nun auch nicht. Diesen Platz belegt die Bundesrepublik nämlich nach der in der vergangenen Woche von der Organisation „Reporter ohne Grenzen“ veröffentlichten Pressefreiheits-Rangliste zusammen mit Jamaika (!) und Zypern. Frankreich z.B. schafft es nur auf Platz 38 und die USA gar nur auf 47.

Aber woher kommt es denn nun, dass Deutschland deutlich hinter Österreich und nur knapp vor Costa Rica liegt? Eine Erklärung las ich in der Welt Kompakt vom 26.1.: „Weil Printmedien auf dem Anzeigenmarkt immer weniger einnehmen, wird in den Verlagen massiv gespart und die Zahl eigenständiger Tageszeitungen sinkt. Das sei problematisch, sagt Anja Viohl, Sprecherin von Reporter ohne Grenzen. Es gefährde langfristig die Pressefreiheit.“ Ich bin schuld, dass in Deutschland die Pressefreiheit gefährdet ist? Ich gebe zu, Tageszeitungsplanung habe ich nie besonders gerne gemacht. Aber welcher Mediaplaner macht das schon? Und andere Printmedien kommen in letzter Zeit in meinen Plänen auch eher in homöopathischen Dosen vor. Aber dass ich dadurch gleich die Pressefreiheit gefährden soll, will mir noch nicht ganz in den Kopf. Schließlich tragen die Printmedien im Vergleich zu anderen Mediengattungen auch deutlich weniger zur Lösung von Problemen bei, die Marketer heute haben. Sei es durch die komplexen und kleinteiligen Buchungsstrukturen, die schwierige Messung ihrer Wirksamkeit oder der Unwille zur Performance-orientierten Bezahlung. Da müssen sich die Printmedien dem Wettbewerb stellen und diesen verlieren sie, bei aller Notwendigkeit, die sie für einen demokratischen Staat haben, immer öfter. Hier lasse ich mir also kein schlechtes Gewissen einreden.

Zumal der Satz von Frau Viohl im Umkehrschluss bedeutet, dass Werbung gut für die Pressefreiheit ist. Und genau daher kommt mein flaues Gefühl in der Magengegend. Denn grundsätzlich mag es stimmen, dass Werbung dazu beitragen kann, die Vielfalt der Medien zu erhalten. Aber doch auch nur dann, wenn die Werbung, und die damit verbundenen Werbegelder, in den Händen Vieler sind. Aber genau das sind sie in Deutschland nicht. Nimmt man sich einmal das Ranking der deutschen Mediaagenturen von 2010 zur Hand, welches das Marktforschungsinstitut Recma jährlich erstellt, so stellt man fest, dass durch die Hände der Agenturen der GroupM 40,6% der über Agenturen verwalteten Werbegelder flossen. Die Top 4 Agenturgruppen kommen mit ihren diversen Marken sogar auf einen Anteil von rund 81%. Wir haben also in Deutschland de facto eine starke Konzentration von Werbegeldern vieler Unternehmen auf wenige Anbieter (Mediaagenturen). In der Volkswirtschaft nennt man das Oligopol und solche werden, anderswo in der Wirtschaft, auch gerne mal von den Wettbewerbshütern genauer unter die Lupe genommen. Die Werbegelder sind also in den Händen weniger.

Jetzt unterstelle ich keiner dieser Agenturen, dass sie bewusst bei der Verteilung der ihnen anvertrauten Werbegelder Mediengattungen unberücksichtigt lassen, um sie an den Rand zu drängen. Auch sie reagieren auf Marktgegebenheiten und planen den Medieneinsatz nach den Anforderungen ihrer Kunden. Das von Frau Viohl beschriebene Problem ist also mehr eine Folgeerscheinung der betriebswirtschaftlichen Realität. Fast immer zumindest, denn ein Geschäftsgebaren der großen Agenturgruppen kommt immer mehr in Mode und hat in den letzten Jahren an Bedeutung deutlich gewonnen: Trading. Auch wenn die Agenturchefs es als Randphänomen abstempeln wollen, so gehen sie doch immer mehr dazu über, Mediainventar auf eigene Rechnung einzukaufen und an Kunden weiterzuverkaufen. Was in anderen Branchen Gang und Gebe ist, bedeutet für die Mediabranche einen signifikanten Kurswechsel. Bisher bekamen die Agenturen zunächst die Budgets von Kunden, verplanten sie und kauften dann die Medien kundenindividuell ein. Nun kaufen sie erst ein und verkaufen es dann an ihre Kunden weiter. Noch ist dieses Modell sicher nicht die Regel, Branchenkenner gehen von 10 bis 20% des Marktes aus, aber verlockende Margen versprechen den Agenturen deutlich höhere Gewinne. Schön zu beobachten bei Online-Medien, wo es inzwischen kein Agenturnetzwerk mehr gibt, das nicht im großen Umfang offen mit dem Inventar handelt. Auch beim Medium TV ist es inzwischen Usus, wenn auch eher hinter vorgehaltener Hand. Und beim Medium Print wird es angestrebt. Die GroupM bietet sich den Verlagen hier ganz offen als Vermarkter an (siehe Horizont.net vom 4.11.11).

Aber was ist an den Trading-Modellen jetzt so problematisch? Handeln ist ja schließlich nichts ehrenrühriges und es bringt vor allem kleinen Kunden mit geringen Budgets hohe Rabatte, die sie auf herkömmliche Weise nicht bekämen. Mal abgesehen von der planerischen Neutralität, die eine Agentur bei diesen Modellen nur schwer an den Tag legen kann, kann dies in meinen Augen tatsächlich die Pressefreiheit und Medienvielfalt gefährden. Bei zunehmender Bedeutung dieser Handelsmodelle, bestimmen einige Wenige, welche Medien gehandelt – also Kunden zugänglich gemacht – werden. Ähnlich wie Listings im Lebensmittelhandel: wer nicht gelistet ist, kann auch nicht ins Regal kommen und verkauft werden. Nur dass ein fehlender Joghurt im Regal nicht gleich die Demokratie gefährdet. Je mehr die Macht hier also in den Händen weniger liegt, desto gefährdeter ist die Pressefreiheit in Deutschland. Denn was liegt näher, als einzelne Medien für schlechte monetäre Konditionen oder negative Berichterstattung abzustrafen? Die Medien hätten gar keine Chance, sich dem Würgegriff der Agenturen zu entziehen, weil sie auf deren Wohlwollen und Umsatzerlöse angewiesen wären. Denn die Zahlungsbereitschaft der Endkonsumenten für journalistische Inhalte ist begrenzt bis gar nicht (bei Online-Medien) vorhanden und dadurch nicht komplett refinanzierbar.

In diesem Sinne ist zu hoffen, dass die Medien ihr Inventar nicht zu einem Großteil in die Obhut von Mediaagenturen legen. So verlockend die garantierten Einnahmen auch sein mögen, sie gefährden dadurch nicht nur ihre eigene Souveränität, sondern begünstigen auch, dass die Bundesrepublik im nächsten Ranking von Reporter ohne Grenzen noch hinter Nordkorea (Platz 178) und Eritrea (Platz 179) zurückfällt.

MBa [2.2.12]

Ab sofort betreut das Hauptstadt-Büro der Düsseldorfer Mediaberatungsagentur Crossmedia den Marktführer im deutschen Kfz-Service A.T.U. Crossmedia Berlin übernimmt die gesamte Mediaberatung und –planung bis hin zur Feinplanung und löst damit den bisherigen Betreuer Vizeum in Wiesbaden ab. Nach längerer TV-Abstinenz fließt der Etat in eine neue TV-Kampagne, die seit Ende des Jahres on Air ist. Im Verlauf des Jahres werden ergänzend Online-, Print- und crossmediale Aktivitäten in die Kommunikationsplanung integriert.

Überzeugen konnte die Berliner Dependance der unabhängigen Crossmedia unter Leitung von Matthias Bade, Mitglied der Geschäftsleitung, vor allem mit ihrem ganzheitlichen Planungsansatz für integrative Kommunikationslösungen. ”Wir haben schnell Vertrauen in die individuelle Beratungsleistung von Crossmedia gesetzt”, bekräftigt Yvonne Schneider, Leitung Marketing bei A.T.U. ”Die Chemie zwischen uns stimmt und wir freuen uns auf eine intensive erfolgreiche Zusammenarbeit.” Neue Kreativagentur ist Heimat Berlin.

Mit der groß angelegten TV-Kampagne wurde A.T.U gleich zum Jahreswechsel aufmerksamkeitsstark mit hohem Werbedruck in den Köpfen der Zielgruppe verankert. Die Kampagne startete zur besten Sendezeit am 25.12. und läuft noch bis April 2012. Hierauf werden weitere Kampagnenelemente folgen, die auf die Positionierung “Meister gegen den Verschleiß” abgestimmt sind.

Über A.T.U Auto-Teile-Unger
A.T.U ist der Marktführer im deutschen Kfz-Servicemarkt. Seit der Gründung im Jahr 1985 hat sich das Unternehmen dynamisch entwickelt. Heute betreibt A.T.U rund 650 Filialen in Deutschland, Österreich, Tschechien, den Niederlanden, Italien und der Schweiz. Die rund 13.000 Mitarbeiter erwirtschafteten im Jahr 2010 einen Umsatz von ca. 1,28 Milliarden Euro. Das A.T.U-Geschäftsmodell basiert auf der Kombination aus Meisterwerkstätten mit integrierten Autofahrer-Fachmärkten für fast alle Automarken. An jedem Standort führt A.T.U ein breites Sortiment an Kfz-Zubehör und Ersatzteilen in Erstausrüsterqualität. In den mit moderner Technik ausgestatteten Meisterwerkstätten bietet A.T.U umfangreiche Wartungs- und Reparaturleistungen, darunter die innovative Lackreparaturmethode Smart Repair sowie die Reparatur und den Austausch von Windschutzscheiben. www.atu.de

Über CROSSMEDIA
CROSSMEDIA steht für unabhängige und differenzierende Kommunikationswegeberatung. Seit Agenturgründung 1997 hat sie sich als Alternative zu den globalen Media- Networks etabliert, die nicht nur alle denkbaren Kanäle in ihre Planung mit einbezieht, sondern diese auch effektiv miteinander vernetzt. Mit inzwischen 130 Mitarbeitern hat CROSSMEDIA ihren Hauptsitz in Düsseldorf und ist über den Berliner Standort hinaus mit mit Büros in Hamburg und New York vertreten. Mit dem Transparenzbericht weist die Agentur ihre Haltung zu neutraler, transparenter Mediaberatung nach.

Matthias Bade konnte im Verlaufe des Jahres über A.T.U hinaus einige neue Kunden wie Ärzte ohne Grenzen für das Berliner Büro gewinnen. Zu seinem langjährigen Kundenstamm gehören Hornbach und McFit.

NW [20.1.12]

Ab sofort betreut Crossmedia Berlin, eine Dependance der Mediaberatungsagentur Crossmedia mit Hauptsitz in Düsseldorf, die private medizinische Nothilfeorganisation Ärzte ohne Grenzen e.V. Die mit einem hohen sechsstelligen Etat versehene Fundraising-Kampagne bedient alle großen Kanäle und soll in erster Linie Dauerspender generieren.

Crossmedia Berlin, die im August ihr einjähriges Jubiläum feierte, übernimmt die gesamte Mediaberatung, Planung und Einkauf rund um die diesjährige Weihnachtsspendenkampagne von Ärzte ohne Grenzen. Das am 16. November startende Spenden-Mailing wird mit TV- und Print-Maßnahmen auf nationaler Ebene unterstützt und zielt auf dauerhafte Spender. Um die Responsewerte auf das Mailing zu stärken, sind in einzelnen Städten zusätzlich lokale Maßnahmen geplant, die auch den Bereich Out of Home bedienen. Die lokale Planung übernimmt die Crossmedia-Unit für Handels-und Geomarketing. Um speziell auch jüngere Spender zu erreichen, setzt die Berliner Niederlassung zudem eine weit gefasste Online-Kampagne um. „Wir liefern strategische Planung und Kommunikationslösungen aus einer Hand, sodass wir die jeweilige Zielgruppe punktgenau ansprechen können“, so Matthias Bade, Mitglied der Geschäftsleitung und verantwortlich für den Standort Berlin.

Punkten konnte die Agentur mit ihrem individuellen Planungsansatz und dem Vernetzungsgrad aller Disziplinen. „Crossmedia Berlin hat gezeigt, dass ihre differenzierte Herangehensweise am besten geeignet ist, unsere selbst gesteckten Ziele nachhaltig zu erreichen. Ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit dem gesamten Team“, so Thomas Kurmann, Leiter der Spendenabteilung von Ärzte ohne Grenzen. Dieser individuelle Ansatz zeigt sich auch in den authentischen Motiven der Kampagne, die von der Kreativagentur Heymann Brandt De Gelmini (HBDG) umgesetzt wurden und Momentaufnahmen aus den verschiedenen Einsatzregionen zeigen.

Über Ärzte ohne Grenzen
Médecins Sans Frontières/Ärzte ohne Grenzen leistet medizinische Nothilfe, wenn in Kriegsgebieten oder nach Naturkatastrophen das Leben vieler Menschen bedroht ist. Ärzte ohne Grenzen ist eine private medizinische Nothilfeorganisation, deren Grundprinzipien in ihrer Charta festgelegt sind.

Zu den Aufgaben der Organisation gehört es, allen Opfern Hilfe zu gewähren, ungeachtet ihrer ethnischen Herkunft oder ihrer politischen und religiösen Überzeugungen. Ärzte ohne Grenzen ist neutral und unparteiisch und arbeitet frei von bürokratischen Zwängen. Um diese Unabhängigkeit zu bewahren, finanziert sich Ärzte ohne Grenzen überwiegend aus privaten Spenden.

Das internationale Netzwerk setzt sich aus Sektionen in 19 Ländern zusammen. Die deutsche Sektion ist Ärzte ohne Grenzen e.V. Weitere Information über die Organisation unter: www.aerzte-ohne-grenzen.de

Über CROSSMEDIA
CROSSMEDIA steht für unabhängige und differenzierende Kommunikationswegeberatung. Seit Agenturgründung 1997 hat sie sich als Alternative zu den globalen Media- Networks etabliert, die nicht nur alle denkbaren Kanäle in ihre Planung mit einbezieht, sondern diese auch effektiv miteinander vernetzt. Mit mehr als 120 Mitarbeitern hat CROSSMEDIA ihren Hauptsitz in Düsseldorf und ist darüber hinaus mit Büros in Hamburg, Berlin und New York vertreten. Mit dem Transparenzbericht beweist die Agentur ihre Haltung zu neutraler, transparenter Mediaberatung.

MS [10.11.11]

Google Maps

Steaks und Mediaplanung haben eins gemeinsam: man kann den Markt in quantitative und qualitative Anbieter unterteilen. Auf der einen Seite Ketten wie Maredo oder die Mediacom, die ihre Kunden mit Massenware satt machen. Und auf der anderen Seite Manufakturen, die die Bedürfnisse ihrer Kunden exakt und individuell befriedigen. Interessant wird es dann, wenn ein prominenter Vertreter der ersten (Media) Massenkategorie sich im zweiten Segment der (Fleisch) Qualitätsanbieter versucht.

Berlin ist unbestritten die Stadt der Currywurst. In wohl keiner anderen Stadt findet man eine solche Vielzahl an Imbissen mit guter Wurst – sei es nun mit oder ohne Darm. Aber ab und zu gelüstet es auch einem in Berlin lebenden Fleischfan nach höherwertigem. Ab und zu verlangt der Gaumen einfach nach der Krone des Fleischgenusses: einem Angus Beef. Da Berlin auch in diesem Segment einiges zu bieten hat, ist man stets auf der Suche nach dem qualitativ besten Grillmeister der Stadt.

Umso mehr freute ich mich, als ich kürzlich die Gelegenheit bekam, die Qualität des Brooklyn Beef Clubs (BBC) in Mitte zu testen. Was gemeinhin wie ein Steakhaus mit originellem Namen klingt, ist für einen hauptberuflichen Mediaplaner schon etwas mehr. Der BBC wird nämlich von einem prominenten (Ex-)Vertreter der eigenen Zunft betrieben: Alexander Schmidt-Vogel, der bis vor 2 Jahren Trading-Chef der GroupM war, vorher 33 Jahre bei der Mediacom arbeitete und sicherlich als ein Media-Mann der ersten Stunde gilt.

Es ist ja schon interessant, wie jemand nach 34 Jahren im Mediageschäft auf die Idee kommt, eine Fleischbraterei zu eröffnen (und neuerdings auch ein Hotel). Verfolgt der BBC gar die gleiche Philosophie, wie Schmidt-Vogel sie bei der Mediacom maßgeblich mitgeprägt hat? Massenware möglichst billig? Immerhin hat die Betreibergesellschaft des Restaurants (Magic Moments) den gleichen Namen wie der Entwickler von TV-Sonderplatzierungen der GroupM. Ist das Zufall? Ein Schelm, der böses dabei denkt.

Am BBC in der Köpenicker Straße angekommen, wartet die erste Überraschung auf uns. Wir werden von Schmidt-Vogel persönlich in Empfang genommen und zum Tisch geleitet. Das Restaurant scheint also nicht bloß ein Abschreibungsobjekt zu sein, sondern echte Passion.
Der folgende Blick in die Karte führt zu Überraschung Nr. 2. Billig ist hier nicht angesagt. Das ca. 200g Angus Filet schlägt mit 42€ zu buche. Ohne Beilagen und Saucen versteht sich. Side Orders wie gegrilltes Gemüse oder Broccoli mit Mandeln verlangen noch mal je 8€. Hier fährt Schmidt-Vogel also ganz klar eine Premium-Strategie. Billig war früher. Allerdings bietet er auch einiges. So z.B. 150 verschiedene Whiskey-Sorten, die bei 20€ das Glas für einen Lagavulin starten.

Während wir also die Karte studieren, das erste Bier und später das Essen in prominenter Gesellschaft genießen (Michi Beck von den Fanta 4 diniert am Tisch hinter uns), kommen wir aufgrund des Gastgebers natürlich auch auf das Mediageschäft und dessen Usancen zu sprechen. Als Schmidt-Vogel dies mitbekommt, spricht er uns offensiv an. Ob wir auch aus der Werbung kämen, fragt er uns. „Werbeleute trifft man hier nicht so oft“, fügt er noch an. Und dann holt Schmidt-Vogel zu einem Rundumschlag aus. In seiner Zeit hätte die Mediacom niemals Kickbacks von Medien angenommen bzw. sie immer an Kunden weitergegeben. Und überhaupt seien an der ganzen Misere ausschließlich die Auditoren schuld. Da sie im Auftrag ihrer Kunden bei der Mediaagentur stets etwas finden müssten, mäkeln sie im Wesentlichen an den Konditionen, die die Agentur ihren Kunden ermöglicht. Folge daraus sei, dass die Agenturen ihren Kunden im Nachgang noch bessere Konditionen bieten müssen, was sie sich mit ihrer Marktmacht von den Medien holen. Beim nächsten Auditing ist der Datenpool des Auditors jetzt mit noch besseren Konditionen gefüttert und die ganze Geschichte beginnt von neuem. Das in Gang setzen und Anheizen dieser Konditionenspirale, die für viele Medien inzwischen existenzbedrohend ist, lastet Schmidt-Vogel den Auditoren und nicht den Mediaagenturen an. Immerhin, so gesteht er ein, sieht auch er die Marktmacht der GroupM im Sinne eines funktionierenden Marktes kritisch.

So, die Auditoren sind also an den unbefriedigenden Umständen im Mediageschäft schuld. Macht Herr Schmidt-Vogel es sich da nicht ein bisschen zu einfach? Sicher, betrachtet man die rein monetäre Ebene haben die Auditoren zum Preisverfalls und -druck beigetragen, ohne selber irgendeinen signifikanten Mehrwert geschaffen zu haben. Aber ist das nicht zu eindimensional betrachtet? Ist es nicht auch das Versäumnis von Agenturen wie die der ehemaligen von Schmidt-Vogel, die sich geradezu bereitwillig und ohne Gegenwehr zu bloßen GRP-Hochregallager haben degradieren lassen? Sind sie es nicht selber schuld, dass Kunden sie heute eher als Discount-Lieferanten betrachten und nicht mehr als Kommunikationslogistiker? Wer Medien überwiegend auf pseudowissenschaftlich erhobene Leistungswerte degradiert, darf sich nicht wundern, wenn er bei der qualitativen Ausgestaltung nicht mitreden darf. Wer bei der Bewertung von Spiegel und Focus hinsichtlich der Kommunikationsanforderungen seiner Kunden nur die Antwort des TKPs hat, darf nicht eingeschnappt sein, wenn die Auditoren von den Kunden ausschließlich hierauf angesetzt werden. Nein, Herr Schmidt-Vogel, die Mediaagenturen sind ein gehöriges Stück mit schuld, dass heute fast nur noch der nominelle Rabatt und nicht die Kommunikationsleistung im Vordergrund steht. Gerade Agenturen wie die Mediacom hätten durch ihre Marktmacht die Chance gehabt, Qualität auf die gleiche Stufe zu heben wie Quantität. Stattdessen ging es ihnen vorwiegend um die Gewinnung von Marktanteilen, die sie sich zu Lasten der Qualität auf dem Rücken einer ganzen Branche erkauft haben. Xaxis sei hier als aktuelles Beispiel erwähnt, wie die GroupM durch rein technik-basierte Lösungen die Wirtschaftlichkeit weiter steigern will, ohne den individuellen Problemen des Kunden gebührend Aufmerksamkeit zu schenken. Oder ist ein noch günstigerer CpC in der Zielgruppe der 18 bis 20 jährigen wirklich die Antwort auf ein Kommunikationsproblem irgendeines Kunden?

Und das Fleisch? Es war an dem Abend die Lösung auf mein Hungerproblem. So viel mehr aber auch nicht. Von einem Steak in dieser Preisklasse erwarte ich deutlich mehr. In medium-rare bestellt, kam es zunächst fast durch. Da man ein Steak für 42€ auf den Punkt gegrillt erwarten darf, ließ ich es zurückgehen. Das anschließende Steak konnte man auch nur mit viel gutem Willen bestenfalls als medium bezeichnen. Meine persönliche Referenz im Punkto Steakgeschmack ist und bleibt hier nach wie vor das Classic Western Steakhouse in Düsseldorf. Hier wird vorgemacht, wie Steaks qualitativ hochwertig und auf den Punkt gegrillt zu sein haben. Preislich sicherlich in einer ähnlichen Kategorie wie der BBC, aber eben auch jeden Euro wert.

Die andere Medialegende Thomas Koch hat seinerzeit erkannt, dass Qualität vor Quantität geht und als Konsequenz „seine“ TKM Starcom verlassen. Den ersten Schritt hat Schmidt-Vogel mit dem Weggang von GroupM ebenfalls vollzogen. Und er will bald ins Mediageschäft zurückkommen, wie er uns beim Essen eröffnete. Wir dürfen gespannt sein, ob im Discount- oder Premiumsegment. Hoffentlich in jedem Fall eindeutiger, als im Brooklyn Beef Club. In seinem Hotel, dem Dude Berlin, gibt es jedenfalls schon mal keine Rabatte.

Adresse:
Brooklyn Beef Club
Köpenicker Straße 92
10179 Berlin
Tel.: 030-20215820
http://www.brooklynbeefclub.com

MBa [15.9.11]

Für einen Automobilhersteller z.B. mag es ein angestammtes Ziel sein, die weltweite Nr. 1 zu werden. Er erreicht dadurch Marktmacht, kann seine Produkte besser in den Handel drücken und „Economies of Scale“ realisieren. Aber gilt das auch für eine Firma, die Ideen und Kreativität produziert? Hat sie durch schiere Größe mehr oder gar bessere Ideen? Ich glaube kaum, oder warum musste WPP erst kürzlich die US-Digital-Agentur Blue State Digital übernehmen, die für den wegweisenden Obama Internet-Wahlkampf verantwortlich war? Warum hat das denn nicht eine der zahlreichen WPP-Agenturen realisiert?

Ein weiterer Grund für das Ziel „Größe“ bei einem Autohersteller mag auch noch die daraus resultierende Finanzkraft für Innovationen sein, die zweifelsohne in diesem Segment notwendig sind, um Vorne mitspielen zu können. Das müsste bei den großen Kommunikationsnetzwerken dann ja eigentlich auch so sein. Stimmt, die Omnicom Group – immerhin noch die weltweite Nr. 2 – hat seinen 63.000 Mitarbeitern für 2011 Web2.0-Schulungen verordnet. Die Belegschaft soll für Google, Facebook und andere Online-Medien fit gemacht werden. So viel Innovationskraft von der Nr. 2 ist bemerkenswert und bringt die Agenturen sicher dahin, wo die vielen kleinen Independents vor 3 Jahren schon waren.

Nein, ich fürchte, für Ideenkonzerne ist Größe keine Eigenschaft sondern eher ein Zustand. Der Aufkauf von Blue State Digital durch WPP zeigt doch nur, dass in solchen Konglomeraten wenig Platz für Innovationen ist. Sie müssen extern zugekauft werden, weil Politik und Renditevorgaben im eigenen Konzern verhindern, auch mal neue, unentdeckte Wege zu gehen. Oder das Beispiel Omnicom zeigt par exellence, wie schwer es ist, einen Tanker mit 63.000 Mitarbeitern in einem extrem schnelllebigen Geschäft wie der Kommunikationsbranche am Puls der Zeit zu halten. Wie soll das auch gehen, denn 63.000 Menschen wollen erst mal jeden Tag beschäftigt werden und das geht bei einer derartigen Größe eben nur über Standardisierung. Für über den Tellerrand schauen ist hier deutlich weniger Platz als bei „kleineren“ Agenturen, da man sich stets im Korsett der Holding bewegt.

Insofern möchte ich Sir Martin Sorrell eher zu seinem Zustand als Nr. 1 bemitleiden. Vielleicht sollte er mal daran denken, dass die Dinosaurier einst die weltweit größten Lebewesen waren. Was aus ihnen mangels Innovationskraft geworden ist, weiss jedes Kind.

MBa [6.1.11]

Ströer erweitert mit digitalen Info Screens an Hauptbahnhöfen sein Portfolio im Bereich Out of Home Medien. Den Anfang macht unter anderem die Hauptstadt, wo ab sofort zahlreiche Bildschirme im Hauptverkehrsknotenpunkt installiert sind. Lautlos und mit Bewegtbild werden die Reisenden zukünftig auf aktuelle Kampagnen hingewiesen.

Die 60 bis 82 Zoll großen Displays sind hintereinander angeordnet, sodass die Webebotschaften im vorbeigehen den Weg zum nächsten Ziel untermalen. Im Laufe des Jahres 2011 sollen weitere 200 Bahnhöfe mit dieser Technik ausgestattet werden. Es bleibt abzuwarten inwieweit die Branche die neue Werbemöglichkeit annimmt. Studien zur Werbewirkung dieses Mediums sind derzeit noch nicht bekannt. Unter dem Namen Out-of-Home-Channel findet man weitere Informationen auf der Seite des Anbieters.

Wer Aufmerksamkeit will, muss nur laut genug schreien bzw. trommeln, dachte sich wohl die Kleidermarke Esprit. Und wenn es dann auch noch um Charity für Kinder geht, steht einer imageträchtigen Kampagne nichts mehr im Wege.

So initiierte das Modehaus zur Eröffnung eines neuen SOS-Kinderdorfes die weltweite Kampagne „Big Bang“. Um den Titel der Kampagne wörtlich zu nehmen, wurde vor dem Esprit-Store im Berliner Europacenter sowie in 10 weiteren internationalen Städten mit Hilfe von Trommelkonzerten für ordentlich Lärm gesorgt. Die Kunden wurden dazu animiert, ihre Trommelschläge für die SOS-Kinderdörfer abzugeben und Esprit kündigte an, für insgesamt drei Millionen Schläge zusätzlich 500.000 Euro an das SOS-Kinderdorf in Alibaug zu spenden. Wer nicht vor Ort sein konnte, hatte die Möglichkeit, mit dem schlagen einer virtuellen Trommel online an der Kampagne teilzunehmen. Die angestrebten drei Millionen Schläge wurden offensichtlich erreicht und die Kinder in Alibaug dürfen sich freuen.

Mehr Informationen findet ihr unter folgendem Link: http://www.espritbigbang.com

Esprit Store
Tauentzienstraße 9-12
10789 Berlin

Berlin ist groß, Berlin ist voll, Berlin hat genug Platz für riesige Werbung. Die sogenannten Blow Ups sind wohl das auffälligste was man so an Außenwerbung machen kann und umso eindrucksvoller ist es, wenn man ihnen nachts beleuchtet an einem Baustellengerüst oder ähnlichem begegnet. Wir zeigen euch hier aktuelle Blow Ups, die uns besonders aufgefallen sind.

Wer, Wo und Wann?:
Kunde: V&S Vin & Sprit AB
Ort: Torstraße, Berlin Mitte
Datum: 15. November 2010

Kunde: Die privaten Krankenversicherer
Ort: Unter den Linden // Friedrichstraße, Berlin Mitte
Datum: 15. November 2010

Kunde: Siemens AG
Ort: Unter den Linden, Berlin Mitte
Datum: 15. November 2010

Kunde: HRS – Robert Ragge GmbH
Ort: Hauptbahnhof, Berlin Mitte
Datum: 15. November 2010

Kunde: BASE – E-Plus Service GmbH & Co. KG
Ort: Unter den Linden // Berliner Dom, Berlin Mitte
Datum: 15. November 2010